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Editor’s Prologue  

‘이미지의 시대’를 넘어, 브랜드는 무엇을 약속해야 하는가

현대의 브랜드는 더 이상 ‘제품·기능’만으로 평가되지 않습니다. 소비자는 브랜드가 어떤 세계관을 갖고 있으며, 그 세계관이 실제 행동과 얼마나 일관되게 연결되는지를 기준으로 선택합니다. 

이 흐름은 오늘날의 브랜드 자산 구조와도 정확히 맞닿아 있습니다. 브랜드 가치는 매출·시장점유율 같은 유형적 요소보다, 감정·스토리·고객 인식 같은 무형적 가치에서 더 크게 발생하며 이는 장기적인 시장 경쟁력으로 이어집니다. 

하지만 바로 이 지점에서 또 다른 문제가 생겨납니다. “좋은 브랜드처럼 보이고자 하는 욕망”이 커질수록, 브랜드는 그럴듯한 감정과 이미지를 차용하는 데 더 능숙해지고 더 교묘해지기 때문입니다.

감정은 새로운 브랜드 자산이 되었다

브랜드 포지셔닝이란 “소비자의 마음속에 독특하고 가치 있는 이미지를 구축하는 과정”을 말합니다. 

즉, 기능적 차별화가 점점 어려워지는 시장에서 브랜드는 감정·세계관·서사를 통해 무형적 가치를 확장하려 합니다. 최근 국내 패션 브랜드에서도 이러한 감성·스토리 기반의 무형 가치가 실제 마케팅 전략으로 구현된 사례가 등장하고 있습니다.

·  코이세이오×SUBU는 사회적 소외 계층인 노년 여성에게 ‘소녀다움’이라는 역설적 감성을 얹으며 새로운 정체성을 다졌고,

·  퓨서는 상처를 가진 여성의 서사를 전면에 전개해 진정성이라는 감정 자산을 확보했습니다.

이처럼 브랜드 가치는 이제 “무엇을 파는가”보다 “어떤 감정과 세계를 대표하는가”를 기준으로 평가되고 있습니다.

브랜드는 감정을 빌려 쓸 권리가 없다

하지만 감정이 강력한 마케팅 도구가 될수록, 일부 기업은 약자의 서사·환경·젠더 등을 일회성 이미지 자산처럼 소비하는 오류를 범합니다. 

문제는, 감정 그 자체는 아직 ‘가치’가 아니라는 점입니다. 브랜드가 그 감정을 행동·정책·지속성으로 실제로 입증할 때, 비로소 감정은 일시적 이미지가 아닌 브랜드의 실질적 가치로 전환됩니다. 

『브랜드 가치평가-이론·방법·사례』에서는 브랜드 가치가 감정적 인식에서 출발하더라도 결국 지속적인 행동, 일관된 메시지, 실제 성과가 그 가치를 시장 가치로 전환한다고 강조합니다. 

즉, 브랜드는 감정을 빌려와 이미지를 만드는 순간, 그 감정을 책임질 의무도 함께 떠안게 됩니다.

소비자는 더 똑똑해지고 있다

소비자는 이제 브랜드가 표면적으로 내세우는 메시지를 넘어, 행동과 실제 구조까지 살펴보는 시대에 들어섰습니다.

☑️ ‘다양성’을 외치지만 조직 구성은 여전히 획일적일 때, 

☑️ ‘친환경’을 말하지만 생산 과정은 과거와 다르지 않을 때, 

☑️ 사회적 약자를 위하는 캠페인을 하면서 실제 제도는 그대로일 때,

이 모순은 가장 먼저 브랜드의 무형 가치를 훼손합니다. 『브랜드 가치평가-이론·방법·사례』에서도 반복적으로 강조하듯, 소비자의 인식-브랜드 이미지-행동 일관성이 연결될 때만 브랜드 가치가 상승한다는 것입니다. 다시 말해, 이미지는 행동의 결과이지, 행동을 대신할 수 없다는 것입니다.

직관을 길러야 한다: ‘좋은 이미지’가 아닌 ‘좋은 약속’을 찾는 법

소비자는 이제 브랜드에게 질문을 던져야 합니다.

“이 브랜드는 그 감정을 유지할 준비가 되어 있는가?”

1️⃣ 브랜드의 감동적 서사가 실제 조직문화나 CSR 구조로 연결되는가 

2️⃣ ‘환경’을 말한 브랜드가 공급망·생산체계까지 개선하고 있는가 

3️⃣ 여성·노년·소수자의 서사를 빌려 쓴다면, 그들과 함께 일하는 구조를 갖추었는가

『브랜드 가치평가-이론·방법·사례』에서도 브랜드 포지셔닝의 핵심은 타겟 고객의 니즈를 충족시키는 행동에 있으며, 이는 명확한 전략과 지속적 실천으로 검증되어야 한다고 설명합니다. 브랜드는 더 이상 이미지의 관리자에 머무를 수 없습니다. 이제는 가치를 증명하는 존재가 되어야 합니다.

감정의 시대를 지나, 행동의 시대로

브랜드의 진정성은 이제 더 이상 메시지 자체에서 평가되지 않습니다. 진정성은 브랜드가 어떤 가치를 얼마나 지속적으로 실천하는지에 의해 판단됩니다. 

『브랜드 가치평가-이론·방법·사례』가 강조하듯, 강력한 브랜드는 단기적 광고 효과보다 일관된 포지셔닝, 지속적인 행동, 명확한 가치 제시를 토대로 구축됩니다. 감정이나 이미지로 잠시 소비자의 관심을 끌 수는 있지만, 그것만으로 브랜드 자산은 만들어지지 않습니다. 

그래서 우리는 질문을 멈추지 않아야 합니다. “이 브랜드는 그들이 말하는 감정을 실제로 지킬 준비가 되어 있는가?” 이 질문에 성실히 답할 수 있는 기업만이, 앞으로의 시대에 브랜드 가치라는 가장 강력한 자산을 손에 넣게 될 것입니다.

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